Оценка эффективности интернет рекламы (баннеров)

Как определить, хороший баннер или не очень? Чисто художественная или техническая оценка в данном случае неуместна: порой самый стильный и интерактивный баннер посетители оставляют без внимания. А иногда простая Photoshop-аппликация вызывает восторг. Вывод: для оценки эффективности интернет рекламы нужно искать более объективные эталоны, чем собственные вкусы и предпочтения.

CTR (Click Through Ratio)

Чем выше соотношение людей, увидевших Вашу баннерную flash-презентацию и щелкнувших на ней, тем более удачным ее можно считать. Величина, равная отношению количества показов баннера к числу щелчков на нем, является количественной характеристикой его успешности, инструментом оценки эффективности интернет рекламы и обозначается CTR (Click Through Ratio).

Под показом баннера подразумевается единичная загрузка содержащей его страницы. Обновление пользователем страницы тоже считается показом. Более эффективно, когда человек видит баннер впервые, так как успешность следующих показов падает экспоненциально. Поэтому правильнее было бы ориентироваться на уникальные показы, то есть на количество людей, увидевших баннер.

Статистику CTR ведут все баннерообменные сети. Посетив соответствующий сайт по выданному паролю, Вы сможете получить оценку эффективности интернет рекламы. Здесь же в таблицах будет приведено количество показов Ваших баннеров и кликов по ним за последние дни. Многие сайты строят графики изменения популярности баннера за определенный период или все время ротации.

В середине 1990-х годов, на заре становления русского Интернета, появляющиеся на интересных ресурсах мигающие и переливающиеся рекламные сообщения вызывали восторг и умиление у неопытных (а тогда все были такими) серферов, побуждая нажимать все подряд. Естественно, что и CTR тогда был велик — 15-20% никого не удивляли. Но постепенно пользователи осознали, что за баннером их не ждет ничего хорошего, и щелкать стали реже. Мы уже знаем, что вверху страницы или в ее «подвале» почти всегда размещаются бесполезные рекламные сообщения, и наш глаз их просто пропускает, не замечая. Это явление, называемое «баннерной слепотой» (banner blindness), заставляет прибегать к всевозможным ухищрениям (делать баннеры-обманки, имитировать элементы операционных систем и т. п.), но по оценкам эффективность интернет рекламы все равно продолжает падать. Сейчас CTR редко превышает 2%. Чаще всего составляет 0,1-0,6%.

Сам по себе CTR еще мало о чем говорит. Даже если серфер и не щелкнет на баннере, он может запомнить его содержимое. Позднее же, при возникновении необходимости, он вспомнит адрес сайта или название рекламируемого товара и воспользуется предлагаемыми услугами. Формирование устойчивого положительного имиджа — не меньший успех, чем мгновенный приток на сайт случайных посетителей, и это также необходимо учитывать, оценивая эффективность интернет рекламы.

К сожалению, многие рекламодатели судят об успешности рекламной кампании по увеличению количества посетителей на сайте. Пользуясь этим, недобросовестные баннермейкеры создают различного рода обманки, добиваясь значительного показателя CTR. Но рекламируемой организации нет от этого никакого проку, так как пользователь, увидев, что получил совсем не то, что ожидал, сразу же закроет страницу, не обратив на ее содержимое внимания. Более того, у него сформируется негативное отношение к сайту или организации, и он, вполне вероятно, никогда не воспользуется их услугами. Вывод: CTR — недостаточно объективная величина для определения эффективности баннера. Для более точной оценки эффективности интернет рекламы существуют специальные параметры CTI и СТВ.

CTI (Click To Interest)

Параметр, равный отношению количества заинтересовавшихся Вашим сайтом посетителей к общему их числу. О заинтересованности можно говорить, если гость не ограничился просмотром главной страницы, а посетил несколько разделов. Признаком этого также может являться возвращение посетителя на сайт или занесение ресурса в раздел Избранное.

СТВ (Click To Buy)

Параметр, равный отношению количества посетителей, совершивших интересующее рекламодателя действие (купивших товар или зарегистрировавшихся, заполнивших анкету или оставивших e-mail), к общему количеству гостей.

Прослеживаются необходимые для вычисления CTI и СТВ события автоматически с помощью специальных сценариев. Существуют специализированные пакеты статистики (например, компании SpyLOG), которые позволяют выполнять подобную работу без лишних хлопот. Считается, что анализ всех трех параметров — CTR, CTI и CTB — дает наиболее приближенную к реальности оценку эффективности интернет рекламы.